OTC跨界，讓增量發(fā)生

    反商業(yè)賄賂根本停不下來，互聯(lián)網大鱷試水處方外配，處方藥營銷老路不通怎么辦？招標這盤棋，全國怎么下？OTC靠廣告拉動、漫天鋪貨的時代已經結束，精細化操作將成為趨勢，互聯(lián)網思維撲面而來，傳統(tǒng)的4P和4C營銷理論也要加上時代的注腳，“營銷”順勢更名“微營銷”，專注實操、個案探討，目標——彎道超車。

　　“在大OTC市場概念下，把藥品當作非藥品的銷售伴侶相互促進，形成兩個市場，也是一種跨界思維”

　　筆者最近參加某集團經銷商年會，大家普遍關注的問題是，今年的業(yè)務怎么做，如何實現(xiàn)突破？2014年五大目錄（基藥、非基藥、低價藥、醫(yī)保、新農合）調整對業(yè)務產生一定影響雖感無奈，但細分后，大家看到了希望，特別是OTC產品，2015年將有很大的發(fā)展空間，原因如下：

　　第一，2014年反商業(yè)賄賂開始從供應鏈順藤摸瓜，處方藥銷售工作進展困難，臨床品種操作如履薄冰，商業(yè)公司稅務稽查，導致低價代理產品發(fā)展受限，這些產品大部分是處方藥。

　　第二，處方藥產品受招投標影響很大，沒有中標的品種基本沒有機會進入醫(yī)療機構，沒有參與招投標的臨床產品只能等。2014年只有15個省份進行招投標工作，其中處于中標階段的有3～5個，在標階段有5～6個。整個招投標工作進展緩慢，臨床用藥受限。

　　第三，在無法參與招投標且銷售指標壓力巨大的情況下，加上受馬云電子處方沖擊，很多廠家選擇走OTC之路。

　　第四，2014年醫(yī)藥市場增速超過GDP兩倍，市場環(huán)境還是正常的，2015年的醫(yī)藥市場擴容還會在諸多矛盾中進行，不會有太大問題。

　　第五，總理提出不斷“放開”的思路，藥品管理和監(jiān)管將有一個相對寬松的環(huán)境，價格放開、監(jiān)管有序放開等措施定會刺激醫(yī)藥行業(yè)大發(fā)展。

　　控銷將成主流

　　解決OTC產品的增量問題，首先要明白，OTC藥品和OTC市場是兩個概念。本文所述的OTC市場既包括處方藥的OTC操作思路，也包括OTC產品、保健品、計生用品、食品等能按OTC思路操作的產品。

　　企業(yè)需要進行產品分類。雙跨品種和處方藥有獨特的先天優(yōu)勢，即大部分都有學術帶動，有學術支持如同猛虎生翼，我們可以采取攔截、復制等方式，或用增加規(guī)格的辦法開發(fā)OTC市場。臨床銷售比較好的品種可以增加規(guī)格做OTC市場，包括連鎖藥房、零售藥店、社區(qū)、診所、職工醫(yī)院、民營醫(yī)院等，這些市場不受招投標限制大有可為，光是臨床藥品的“跑方”市場就是一塊很大的“肥肉”。廠家不妨在這方面多思考，但一定不要因小失大，銷售好的臨床產品不能放在OTC領域，以免引起價格體系混亂，可增加規(guī)格以區(qū)分。筆者所在公司引進的恩替卡韋膠囊就是采用這個方法，銷售超過預期。

　　純粹的OTC銷售工作和雙跨品種、處方藥不同。這類產品的銷量增長核心在于利益分配，利益分配的核心在于控銷模式，控銷模式的核心在于價格管控，價格管控的核心在于獎懲創(chuàng)新。

　　2015年生產經營企業(yè)將普遍采取控銷模式，畢竟靠廣告拉動、漫天鋪貨的時代已經結束，精細化操作將成為趨勢。如果再輔以互聯(lián)網思維，采用三微（微信、微博、微電影）營銷等手段，定能讓OTC產品銷量猛增。

　　需要說明的是，互聯(lián)網思維只是一個思維，不要把它當成未來的發(fā)展主流。營銷戰(zhàn)略落地，需要考慮企業(yè)經營的天時地利人和，并不是所有企業(yè)、所有產品都適合互聯(lián)網思維。能夠依靠新媒體實現(xiàn)快速增長的產品需要具備3個必要條件，一是市場容量很大，二是有一定的品牌知名度，三是強有力的地面部隊全力配合。否則，就不要搞互聯(lián)網銷售。但可借助微信、微博等新的宣傳和推廣進行包裝和策劃，起到錦上添花的作用，線上線下互動是互聯(lián)網營銷的關鍵。

　　小改進大差異

　　采用OTC市場增量措施的同時，企業(yè)還要塑造核心競爭力。活躍在我們身邊的個人代理商和藥蟲是一支不可忽視的力量，這些人手里都有一些好品種。如果能把他們整合過來，將會是一塊很大的“蛋糕”。筆者所在公司非常重視這個資源，通過搭建平臺，快速整合了20多人的隊伍，產品線很快豐富，終端網絡和銷售渠道也迅速健全。OTC市場操作一定要多方面整合資源，要打破傳統(tǒng)思維，要有創(chuàng)新思想。很多商業(yè)公司到了年底要求應收賬款清零，寧可斷貨也不供貨。這時候，我們要采取差異化思路，別人都清零，我們就要瘋狂鋪貨，占住客戶庫存就占住了天時。如果能把對方庫存從此擠出去，就掌握了地利。如果再輔以促銷措施，讓客戶嘗到甜頭，將迎來人和。天時，地利，人和，時機一到，就能輕易打敗競爭對手。

　　我們要有一個大OTC市場概念，采取差異化思路，讓食品、保健品、計生用品等和藥品掛鉤，把非藥品當作藥品銷售的促銷品，把藥品當作非藥品的銷售伴侶，相互促進，就會形成兩個市場，這也許就是一種“跨界”思維。筆者所在公司按照這種思路，對所有的OTC產品進行品類管理，引進蜂蜜、大米、避孕套等其他非藥品。很多藥品在推廣的同時，用這些非藥品促動，兩種產品都銷售得非常好，在銷售藥品的時候又挖掘了另一桶金。

　　創(chuàng)新絕對不是顛覆，它只需要對傳統(tǒng)稍做改進，但一定要加上新鮮的東西，讓團隊看到希望，看到未來。OTC市場擴容是一個系統(tǒng)工程，需要在產品、人員、渠道、績效考核，以及平臺搭建等多方面系統(tǒng)規(guī)劃。筆者堅信，2015年的OTC市場一定是無限的，有思路就有出路，路漫漫但不修遠，只需要腳踏實地，采取差異化經營，思路不斷創(chuàng)新，未來一定可期！